“It’s something we have internalized, and it’s propagated by everyone since we still have this colonial hang-up that white is better, white is wealth, white is someone rich enough to never toil in the sun.” Nikki Dugal, an Indian graphic artist
Traditionele opvattingen over vrouwelijke schoonheid variëren van cultuur tot cultuur en van generatie tot generatie. Stereotypen vieren hoogtij. Zo wordt over het algemeen aangenomen dat Latijns Amerikanen een zwak hebben voor kleine mollige vrouwen, dat Aziaten tuk zijn op ovale gezichten, zwart haar en een gemiddelde lengte, en dat Indiërs en Afrikanen voor de bijl gaan voor vruchtbare, corpulente vrouwen.
Terwijl deze stereotypen in het verleden misschien wel enige steek hielden, maakt de globalisering er vandaag definitief korte metten mee. Eenheidsworst is de nieuwe trend. In veel landen wordt tegenwoordig een ‘universele’ schoonheidsstandaard gehanteerd en dat wordt nog in de hand gewerkt door de organisatie van internationale schoonheidswedstrijden.
Wie beslist wat mooi is? In veel landen spreekt de industrie daar een woordje in mee. De jongste jaren doen multinationals een beroep op ‘branding’ als verkoopstechniek. Daarbij worden merknamen gekoppeld aan een bepaald menselijk profiel. Wie kleren van Benetton of Hilfiger draagt krijgt automatisch het label ‘cool, bangelijk, modern…’ opgeplakt. Producten worden gelinkt aan sociale status, exotische landen, filmsterren, fotomodellen, romantische plaatjes. De globalisering heeft ook de grenzen tussen landen en werelddelen vervaagt, zodat traditionele opvattingen over schoonheid meer en meer in elkaar overvloeien.
Er zijn vandaag verschillende krachten tegelijk aan het werk op het wereldtoneel:
1) zowel de Europeaanse als de Amerikaanse schoonheidsindustrie is op zoek naar nieuwe afzetmarkten. Met groots opgezette reclamecampagnes proberen zij elkaar de loef af te steken.
2) Amerikaanse films, televisieshows en schoonheidswedstrijden domineren wereldwijd de theaterpodia en televisiestations, terwijl zij het westerse schoonheidsideaal propageren.
3) In landen zoals India en China, is er een groeiende middenklasse met een groot inkomen, die al deze schoonheidsproducten koopt in de hoop zo hun levensstandaard wat op te vijzelen. Spijtig genoeg stellen heel wat mensen in de ontwikkelingslanden een Kaukasich, blank uiterlijk gelijk met economisch succes.
Historische context: Overzicht van de globalisering van de schoonheidsindustrie
De studie: “Blonde and Blue-Eyed? The Globalization of the Beauty Industry 1945-1980″, van de Harvard Business School werpt een verhelderend licht op de groei van de schoonheidsindustrie. Die groei verliep in 3 fasen:
1. de productie van parfum en zeep nam een aanvang in de Verenigde Staten en West-Europa in het midden van de negentiende eeuw. De verstedelijking bracht immers heel wat stank en besmettelijke ziektes met zich mee
2. Schoonheidsproducten voor het gezicht: de vraag naar deze producten groeide vermits de commerciële fotografie, de verbetering van de druktechnieken, en de massaproductie van modetijdschriften het visuele bewustzijn verhoogden
3) Transformatieve schoonheidsproducten: lippenstift, haarontkleuringsmiddelen en mascara.
Tussen 1914 en 1945 geraakten schoonheidsproducten zoals zeep en toiletartikelen ingeburgerd in het rijkere westen. De Grote Amerikaanse Depressie dwong bedrijven om schoonheidsproducten betaalbaar te houden. In die periode werden producten ontwikkeld voor verschillende doelgroepen en etnieën. In ontwikkelingslanden zoals Zuid-Afrika en Azië ging de verkoop van zeep en hygiënische producten hand in hand met de koloniale inspanningen om de ‘primitieve’ volkeren te beschaven.
Toen Japan in de late jaren 1800 de overstap waagde naar de moderniteit, werd het wassen van handen en haren populair bij de elite. Het witverven van het gezicht, het afscheren van de wenkbrauwen en het zwartmaken van de tanden (allemaal traditionele praktijken) geraakten in onbruik. Vrouwen verfden hun gezichten alleen nog maar wit bij speciale gelegenheden, zoals huwelijken. Dat betekent dus dat zowel de producten als hun gebruikswijze globaliseerden.
In de jaren 1950 versterkte de Verenigde Staten nog het beeld van de lange, welgevormde blonde vrouw als de ideale schoonheid. Marilyn Monroe was daarvan een puntgaaf voorbeeld.
De televisie droeg een steentje bij aan de verspreiding van dat schoonheidsideaal door publiciteitsspotjes, films en soaps. De stijging van het gemiddelde inkomen van de huisgezinnen leidde tot de massaconsumptie van schoonheidsproducten. Andere westerse landen maakten kennis met de Amerikaanse hygiënenormen en schoonheidsproducten dankzij Hollywood en de filmindustrie. Toch verliep de verkoop in het buitenland niet zo vlot door beperkende wetgevingen op mediapubliciteit.
Schoonheidswedstrijden zoals de Miss World verkiezing (die in 1951 voor het eerst doorging in het Verenigd Koninkrijk) en Miss Universe (die in 1952 voor het eerst gekozen werd in de Verenigde Staten) kenden een wereldwijd succes, en zowat overal werden er lokale westrijden georganiseerd. De eerste donkerhuidige winnares van Miss World was Miss India in 1966; de eerste winnares van Afrikaanse afkomst was Miss Grenada in 1970.
Miss Universe lag aan de oorsprong van een nieuwe internationale schoonheidsstandaard die gebaseerd was op gezicht, lichaamsvormen, proporties en présence. Lokale competities begonnen die standaard te gebruiken om niet uit de internationale boot te vallen. De cosmetische industrie van de Verenigde Staten co-opteerde de winnaressen om er internationale ambassadrices voor hun schoonheidsproducten van te maken.
Omstreeks1980 werden lokale en etnische accenten in het schoonheidsideaal weer scherp gesteld. De markt werd op basis van etniciteit, gender en leeftijd opgedeeld in diverse segmenten. Maar een neutrale lichaamsgeur, natuurlijk witte tanden, slanke lichamen, waren kenmerken die overal ter wereld deel gingen uitmaken van de lokale schoonheidscriteria.
De trends en marketingtechnieken die hierboven werden genoemd zijn vandaag nog steeds ‘en vogue’, met groeiend succes overigens, vermits meer en meer barrières (beperkende wetgeving, regeringsinmenging, beperkte technologie) wegvallen.
Schoonheidsidealen in de Niet-Westerse culturen: China en India
Zowel China als India geraakten in de ban van het westerse schoonheidsideaal, en beide landen hebben een omvangrijke middenklasse met een hoog inkomen. Advertenties domineren de stedelijke gebieden en westerse televisieshows en films zijn er razend populair.
Verblekende gezichtsmaskers, geurige zeepsoorten en lotions zijn overal te verkrijgen in beide landen. En zowel in India als in China kopen mannen en vrouwen producten om hun huid bleker te maken. Ze hopen op die manier een beter leven te krijgen, met beter betaalde jobs en banden met de hogere klassen.
Er is al veel inkt gevloeid over de impact van schoonheidswedstrijden in India.
Zowel in de secundaire scholen als aan de universiteiten worden er regelmatig schoonheidswedstrijden georganiseerd. Maar dat is maar een kleine vingeroefening voor de nationale verkiezingen van Miss India. Bedrijven sponseren deze competities om hun producten in de kijker te plaatsen. Op lokaal niveau worden de meisjes beoordeeld op basis van plaatselijke vereisten en voorkeuren, maar op nationaal niveau worden internationale schoonheidsnormen gehanteerd. De eerste Miss World verkiezingen gingen door in India in 1996. Feministische militanten hielden een protestmars. Daarom werd de badpakkencompetitie op de Seychellen georganiseerd. Dat nam niet weg dat de Miss World verkiezingen het tumult zonder al te veel kleerscheuren overleefden
In 2003 gingen in China de eerste Miss Nep-schoonheids verkiezingen door. De kandidaten waren jonge vrouwen die plastische chirurgie hadden ondergaan en daardoor niet in aanmerking kwamen voor de Miss World of de Miss Universe competities. Jonge Chinese vrouwen gaan massaal onder het mes om hun kansen op een interessante job te vergroten, terwijl oudere vrouwen een beroep doen op de cosmetische chirurgie om er jonger uit te zien. Populaire ingrepen zijn: een plooi aanbrengen in het ooglid om de ogen ronder te doen lijken, het versmallen van de neus, liposuctie en borstimplantaten. Sommige vrouwen laten zelfs hun benen verlengen.
Vrouwengroepen houden zich opvallend stil in China. Sommigen geloven dat dit te wijten is aan de omvang van de schoonheidsindustrie. In 2005 was die immers de vijfde grootste industrie van het land, na de vastgoedsector, de autoverkoop, toerisme en IT. De jaarlijkse groeiratio van de schoonheidsindustrie is 20%, en het ziet er naar uit dat die trend zich nog geruime tijd zal doorzetten.
Conclusie
Multi-culturalisme was de voorbije decennia een strijdleuze in de Verenigde Staten om de diversiteit aan culturen in een positief daglicht te stellen. Toch blijven schoonheidswedstrijden, films, televisieshows en publiciteitsspots het beeld van de lange, hyperslanke vrouw met grote borsten idealiseren. Er zijn een paar uitzonderingen, zoals Dove’s Self-Esteem campagne of films zoals Little Miss Sunshine.
In 2008 kopen mannen en vrouwen overal ter wereld nog steeds producten om hun gezicht te verbleken, omdat ze een witte huid associëren met succes. En internationale modellenbureau’s gebruiken nog steeds dezelfde formule om talent te vinden en te promoten. En last but not least: lichthuidige Indiërs en Afrikanen met Kaukasische trekken doen het nog altijd beter in de wereld van de mode en de miss-verkiezingen. Het duurde ongeveer honderd jaar om normen te veranderen en westerse lichaamskarakteristieken te idealiseren. Hopelijk duurt het géén honderd jaar om de schoonheid die in alle mensen aanwezig is te leren appreciëren.
http://www.globalization101.org/index.php?file=news1&id=114&PHPSESSID=760
